Alla base di tutto la profilazione, la personalizzazione dell'esperienza e l'utilizzo dello storytelling
Come una storia d’amore, per vendere un prodotto in maniera continuativa e duratura bisogna coltivare il rapporto con il cliente, farlo crescere nel tempo in una sorta di corteggiamento costante e prolungato stimolandone passioni ed emozioni.
Questo il perno attorno al quale ha ruotato il seminario internazionale sul Marketing relazionale nel vino, organizzato il 7 novembre 2014 a San Michele all’Adige (Trento), dalla Fondazione Edmund Mach.
Un seminario al quale hanno partecipato 120 persone, tra addetti ai lavori, imprenditori e titolari di aziende vitivinicole, esperti e blogger, interessati a conoscere ciò che si cela dietro al management delle relazioni tra impresa e cliente.
Il primo a illustrare i segreti del marketing, dopo inquadramento e introduzione generale tenuta dal professor Massimiliano Bruni dell’Università Bocconi di Milano, è stato Enrico Chiavacci, direttore marketing dell’azienda vitivinicola fiorentina Marchesi Antinori, il quale ha espresso il concetto di relazione come capacità di emozionare, di intercettare i bisogni del cliente, attraverso uno studio iniziale per capire quale persona si ha di fronte, in modo da poterne soddisfare al meglio i desideri e le aspettative. Di fatto una analisi accurata del cliente attraverso lo studio delle sue passioni e aspettative.
Non solo di vino si è parlato, ma anche di brand legati al settore del lusso di alta gamma come Gucci, altra storica azienda fiorentina, oggi in mano a un gruppo francese, con la presenza di Annalisa Dimonte, direttore marketing relazionale della celebre maison, che ha sottolineato l’importanza di capire e conoscere il cliente e le sue preferenze. “Comprendere non solo cosa vuole il cliente, ma chi è” ha spiegato Dimonte. A questo scopo concorrono tutti i dipendenti dell’azienda attraverso ‘l’ascolto’ del cliente durante la fase di acquisto, cui segue una richiesta di poterlo inserire nel database aziendale suddiviso per paese di provenienza, segnalandone anche gusti e interessi. Ad oggi sono circa 7 milioni gli utenti registrati nel database di Gucci.
Molto apprezzata dai partecipanti al seminario la strategia adottata dalla prestigiosa azienda di moda di organizzare viaggi presso la casa madre di Firenze per riservati clienti di alta gamma, con visite speciali come quella al Corridoio Vasariano presso la Galleria degli Uffizi, tour in cantine toscane con degustazioni, corsi di cucina, test drive in Ferrari, ed anche visite presso gli artigiani che realizzano a mano le borse e gli oggetti di alta sartoria, valorizzando così il ‘craftsmanship’ di cui la maison si avvale. Il tutto allo scopo di stimolare gli interessi e le passioni dei protagonisti. Emozioni uniche che verranno raccontate ad amici e parenti da clienti entusiasti e orgogliosi di aver vissuto una esperienza unica e irripetibile. Ciò che si definisce “one to one”, la personalizzazione dell’esperienza.
A spiegare come fare per “profilare” il cliente ci ha pensato Stefano Papini, partner MCCrescendo Management Consulting. Capire chi si ha di fronte è fondamentale, e in questo i canali social possono essere molto utili. In primo luogo creare rapporti diretti con i propri clienti, coinvolgerli, con degustazioni, turismo enogastronomico, e altro. Una volta capito il tipo di cliente con il quale ci dobbiamo rapportare, si potrà scegliere come creare engagement attraverso il digital crm (customer relationship management). Digital CRM che consente sia di abbattere le barriere nei confronti dei clienti, creando un rapporto più diretto tra azienda-consumatore e il Profiling, sia di conoscere meglio il target: “Due opportunità imprescindibili l’una dall’altra per costruire una relazione di valore con il proprio target”.
Maurizio Costa, partner di Wineverse, ha illustrato i nuovi canali di vendita on line del vino con metodologia innovativa nel rapporto col cliente. Fatto anche da una accurata profilazione dei gusti in base alla professione, abitudini, età, passioni, capacità di spesa.
L’arte di raccontare un’azienda, lo storytelling, è stato l’argomento esposto dalla consulente media e comunicazione digitale nonché storytelling specialist, Carmen Sergi. Creare il sogno è l’obiettivo di questo tipo di strategia di comunicazione. Suscitare immedesimazione nel pubblico. Anche se naturalmente il messaggio andrà diversificato in base all’utente che si vuole raggiungere, poiché ogni pubblico ha il suo linguaggio. “Il raccontare storie – ha commentato Sergi – è una modalità comunicativa nata insieme all’umanità per tramandare le proprie tradizioni, intrattenere e formare le nuove generazioni. Oggi, che viviamo in una realtà complessa, esageratamente piena di messaggi e informazioni, lo storytelling è divenuto anche un efficace strumento di comunicazione e marketing che attraverso contenuti di alto valore fa leva sull’immedesimazione e sull’emozione”.
Stefano Lena, di Contact Lab, intervenuto al posto di Massimo Fubini bloccato da un brutto mal di schiena, ha affrontato l’argomento relativo alle strategie degli strumenti della comunicazione web col cliente. E, in riferimento agli utenti digitali, ha parlato di relazione ‘one to one’, grazie ad una comunicazione pertinente, puntuale e personalizzata.
I saluti iniziali per la 5ª edizione del seminario sul Marketing relazionale del vino sono stati a cura del direttore generale Mauro Fezzi e del dirigente del Centro Istruzione e Formazione, Marco Dal Rì.
Nel corso del seminario sono stati inoltre consegnati dal coordinatore del Dipartimento istruzione post secondaria e universitaria della Fondazione Edmund Mach, Massimo Bertamini, gli attestati ai 25 nuovi esperti di commercio estero di vino che hanno concluso nei mesi scorsi il 2° corso di Wine Export Management presso la struttura di San Michele all’Adige. La prossima edizione si terrà dal 29 gennaio al 23 maggio 2015, e le iscrizioni termineranno il 5 dicembre 2014.
Stefania Guernieri
Nel corso del convegno sul Marketing relazionale abbiamo intervistato Massimo Bertamini, coordinatore del Dipartimento istruzione post secondaria e universitaria della Fondazione Edmund Mach, il quale ci ha illustrato quali sono i numerosi corsi che si svolgono presso la struttura di San Michele all’Adige.
